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中原地产背水一战(上):中介之王的残酷物语

2017年初夏,暴雨后的深圳,潮湿沉闷。

谢辉坐在福田售楼中心大堂,闲得发慌。这是他作为中原地产销售派驻某楼盘项目的第8个月,至今尚未完成哪怕一单交易。他说,自己所在团队的成员那个星期又有两位辞职,他们都是有多年经验的销售职员。

30公里外,香港中环新世界大厦22层,中原集团总部所在地,创始人、主席兼总裁施永青笑意盈盈、和和气气,如上世纪大家族掌柜一般。在与腾讯财经相谈的两个多小时里,他反思自己过去数十年的“无为而治”,复盘过去两年的市场得失。两年前,68岁的他结束隐退重回中原集团,躬身具体管理。

施永青与谢辉背后的中原地产是中国香港与内地历史最为长久的房屋交易代理商,亦曾是中国内地所有代理商效仿学习的“前辈”,它一度长期占据除北京以外的多数主要城市最大市场份额。

过去两年,当存量房交易占据房屋交易越来越高、甚至是主要市场时,垄断这一环节的中介代理已经完成洗牌。在短短几年内,当链家集团在全国范围内如秋风扫落叶般般攻城略地时,曾经的王者中原地产却节节败退,接连失去上海、深圳等多地最大市场份额,几无招架之力。而中原地产内部,股东博弈、举棋不定正在让其加速退败。

腾讯财经推出《中原地产背水一战》上下篇报道,披露中原地产在过去几年内与链家地产的市场厮杀、以及正在酝酿的一场自救大冒险。

危机始于上海滩:那是多年未见的疯狂

“很可惜。”这是包括谢辉在内的多位中原地产员工对公司当下境况感慨最多的话。在中原地产代理(深圳)有限公司任职已超10年的谢辉看来,中原地产的危机已经出现了,且很快将进入衰落期。

这种危机与衰落,随着两年前链家地产空降1000名经纪人南下深圳,已提前加剧。中原地产深圳公司董事总经理郑叔伦无奈感慨,链家在深圳的攻城略地,直接导致了中原在这一区域营收的减少:相较2015年40亿元的佣金收入,2016年仅有32亿元。

深圳市场是中原地产在内地业务的大本营,也是最后的堡垒。

2015年,当链家地产通过连番收购进行突击扩展,施永青回忆称,在中原地产内部当时存在着不同的争论。一些高管认为,链家新店迅速增加,中原地产不得不跟进,否则就会在市场上吃亏;另一些高管则认为,盲目开新店会导致利润率下降,甚至出现亏损现象——这对于一直处于盈利状态的中原地产非好事。

很长一段时间内,是否跟进链家“疯狂全面扩展”成为中原地产高管们暂不能定夺的事情。

但是,在他们面前已有前车之鉴。这是因为,在“压境”深圳市场之前,链家曾于2015年初春在上海收购了德祐房地产经纪有限公司(后文简称“德祐地产”),迅速将在该区域内的店面数量翻番。德祐地产是一家已成立了十多年的上海本地中介公司,彼时拥有逾200家门店,5000名左右职员,在上海占据的市场份额仅次于中原地产。这相当于链家直接联合第二的德祐阻击老大中原地产。

当时,为了在上海还击链家,施永青与同事们很快就加大了在上海市场的投入。但是,战局很快即出胜负:中原追不上了。

施永青如今回忆起来都觉得很疯狂,这是他在中介行业数十年都不曾遇见的疯狂。

“我们三天开一家(门店),一年才开100多家,但是,(链家)一天开三家,到年底就会有差不多1500家了”施永青说,中原地产在上海尽了最大努力拼命开新店,但以现有能力,追上链家已是完全无法企及的目标。

很快,链家在上海坐上了头把交椅,市场占有率超过20%,而曾经的老大中原地产仅居第二,市场占有率不足10%。

随后,中原地产这样的落后状态从上海开始蔓延,很快危及深圳。“这一两年里,我们也知道落后了。”施永青承认。

中原地产在2016年之前于深圳都是一枝独秀,在存量房代理中市占率曾经一度接近30%。而如今,在链家的迅猛突击下,中原地产市占率2016年直线下降至10%左右。通过收购深圳本土中介中联地产1年多后,链家地产2016年以超过15%的市场占有率成为深圳老大。

在中原地产任职了近十年的谢辉有些沮丧,除了业绩越来越差外:他已经连续拿了8个月的最低薪水了。在此之前的半年,他可是中原地产TOP3的业务员。

施永青向腾讯财经提供的财务数据显示,仅过去一年,受制于链家地产的崛起,中原地产内地市场利润占比已从之前的10%下降至仅4%。2016年,包括内地和香港在内,中原集团佣金总收入为200亿港元,净利润约为13亿港元。

链家地产暂未公布2016年的财务数据,腾讯财经暂未能获悉其2016年佣金收入以及利润。

融创中国2017年1月份26亿元增资链家时曾披露,链家地产2015年录得的税前纯利为11.96亿元。截止2016年6月30日,全国有约8000家门店,超过13万名经纪人。

施永青的反思:曾经的优势禁锢了自己

仅仅一年多时间,曾经多个一线市场的冠军相继被挤下头把交椅,中原地产究竟发生了什么?

施永青从2015年即开始了反思,并在2016年不得不以66岁高龄回归公司,躬身具体管理。

和所有曾经的冠军企业一样,中原地产需要迅速复盘落后原因。施永青多次强调,“中原地产在内地现今的局势,其实也是被自己曾经的优势拖累的。”

这就是他自己所总结的:过于懒散,有盈利就进取心思不足,而相较于中原地产刚进入中国时,现在的市场早已不一样。

一位在2005年就入职中原地产深圳公司的职员回忆称,10年前的房屋交易中介市场是一个野蛮的时代,只要能够把楼盘信息拿到,就算赢了一大半了,“赚钱比较容易”。所有的中原地产职员身上都有一种“一个人就是一支队伍”,并没有公司程序或标准化流程来规范员工,更不会有团队协作的概念。

施永青将其归咎于自己的性格,才有了中原地产的特点“无为而治”。

在与腾讯财经交谈的两个多小时里,施永青多次提及自己是一个甩手掌柜,“我们聊天这么长时间,我的手机和微信都没有响过”。和内地多数企业家不一样,施永青习惯放手,职员各自为战,他在公司的存在感并不会特别强烈。

“中原地产的打法,更像是把战士们放在森林里,哪里可以落地生根,他们(职员)自然就会自己成长,一棵树自己成长,慢慢才有了现在中原地产的森林体系。”

施永青说,他不会刻意要求员工或者业务统一化,而更希望各个区域能够有自己多样化的尝试,若是觉得不错了,再进行推广,也并不一定强制推广。比如,针对深圳移民城市的性格,他提及很多业务在深圳可能适合开展,而若换至天津可能就不合适了。

这一点与链家地产复制式扩展很不一样。在链家地产,任何一个中层管理离职了都不会影响该区域的运作,除了左晖等高层,更多人只是螺丝钉。这在中原地产是不存在的,每个区域负责人的痕迹都很深。

最为重要的是,对于过去这几年被市场抛弃的主要原因,施永青归咎于自己过于懒散了,以至公司进取心不够。这是因为,用他的话来说,公司一直处于盈利的状态,并没有考虑到新的竞争者杀入市场,更没有急于完善业务板块的不足。

这导致一旦链家地产进入,中原地产甚至根本没有应战的时间。

“我们的房源一直没有做得足够透。”施永青也承认,从开始至今中原地产的房源并没有做好,或者说,并没有很大动力去做好,以至于链家地产可以以“真实房源”口号切中“行业痛点”杀入。

这也是大多数香港企业的通病,不拥抱改变。在过去的十几年里,香港企业,尤其是早年进入大陆市场者,受惠于投资环境或者是早于大陆市场化优势,较为容易获得收益。这种收益使得港资企业长期处于养尊处优的阶段。而一旦市场环境改变,或者是投资优惠消失,他们的收益立马受到冲击,却来不及调整应对措施。

“消费者习惯变了,市场也变了,但是我们还没有变。”施永青略有遗憾,以前的各自为战的方式已经不适应用了。

中原地产的一位老职员感同身受,大陆客户在互联网的带动下,服务意识越来越强,曾经习惯单打独斗的中原风格并不适用。相较于链家的统一作战,甚至连服务环节和内容都标准化来说,中原地产一位职员服务一个客户全部需求的做法,稍显不专业。

两次上市计划均搁浅:股东分歧错过翻盘窗口

在外部市场,中原的危机来自于链家,而在内部,还有自身的内部股东纷争。

已经68的施永青永远都是一副慈祥面孔,像极了上个世纪大家族掌柜模样:永远和和气气。若是他性格里若是多些霸气,或许中原地产就不是今天的局面。

过去十多年里,施永青的烦劳清单有一条从未抹去:王文彦——中原地产的另一位创始人。他和施永青的“无为而治”管理理念有很大差别,于1992年即退出了管理团队,留有45%股份,和施永青一样多。

不同的理念,导致了一路错过资本青睐。

2004年时,中原集团曾希望在两年里将中原地产香港板块推向资本市场。当时拥有中原45%股权的施永青,以及拥有10%股权的中原集团亚太区总裁黄伟雄均认可上市计划。然而,这一计划却未得到王文彦支持,因其否定,上市计划不得不最终作罢。

11年过去,同样的事情在2015年底再次发生。

随着链家地产融资后疯狂扩张,施永青成立了“中原地产改革委”,第一件事即是重启上市计划,希望能够借助资本的力量与链家形成抗衡,

然而,时隔多年,尽管王文彦虽已不阻止上市,但是却要求重新设立控股公司作为主体上市,并要求确保这家公司拥有上市公司65%股份,且股东只有王施二人。施永青认为并不妥,他更希望引入战略的投资者,而不纯粹是上市融资而已,希望能共赢。腾讯财经未能联系上王文彦对上述信息予以确认。

重启上市再次失败,直接导致了中原地产后续谨慎开店的事实。

施永青反复提及尽管公司账上还有50多亿的资金,但是不敢都用于拓展市场了。他觉得这与竞争对手用市场融来的钱不计成本疯狂开店,即使亏损也要开店的意义完全不同,“就是这么多钱,用一块就少一块,还有那么多员工要养,不敢用这个资金池里的钱做亏损的事。”

施永青是一位很保守的人。过去这么多年,他自称“我没有融过资,没有借过银行钱的。”尽管现在中原地产除了员工派息等外,包括内地和香港还有50个亿在账上趴着,但是施永青并没有舍得大量用于市场,这是因为“这是自己辛辛苦苦赚回来的,并不是市场随手就拿回来的几十亿,可以随便花”。

他非常谨慎,甚至要为扩展后暂时亏损留存足够资金。久经战场的施永青,希望每新开的店尽量确保盈利,否则在资金量不足的前提下,与已经拿了市场融资的链家地产竞争,很容易陷入资金链紧张的局面,若是遇到市场环境变化,甚至很快就会枯竭而死。

没有钱,很多事就要慢些。施永青举了个例子,2015年的时候,中原地产内部也知晓APP的应用需要改革。当时也安排了些技术人员做,改革后的版本在上海应用起来确实已经不错了,但是因为没有足够的经费做推广,市场反馈的效果并不好。

不能亏钱,但是市场又暂时没有融钱——这是施永青及其团队在过去这一年多里逐渐放慢开店节奏,暂不趁机追赶疯狂的竞争对手的主要原因。

若是当年能够很好的处理了股东关系,中原地产不会两次错失资本,以至于被后来融资的链家超越,而落入了现在这个尴尬境地。

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