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青春题材中小成本电影成功原因探究

2013年上半年的中国电影市场,青春题材的中小成本电影市场持续反映良好,这些电影归结起来有几个方面的共同点:满足当下观众的内心诉求;选择知名题材或改编作品;广泛运用新媒体营销。文章从这几个方面探讨电影的成功原因。
  【关键词】青春题材改编作品新媒体营销
  自2010年横空出世的《杜拉拉升职记》,历经2011年大红大紫的《失恋33天》,再到2012年的票房黑马《泰囧》,国产青春题材中小成本电影接二连三的良好表现似乎预示着电影市场的某种可能。截至2013年9月,票房收入前十的国产片中,该类电影占据了半壁江山。有人称其跨越了第五代电影人筑起的高墙,更有论者从中看到电影市场结构转型的先兆,而对于电影创作者则需要冷静面对当下火热的现象,用专业和理性来分析其中蕴藏的原因。
  
  一、立足青春,兼蓄情怀
  (一)“折中”的青春路线
  近期火热的青春题材电影有别于传统意义上的青春电影,在混合了时尚、爱情、喜剧、怀旧、励志等诸多元素之后,走出一条相对“折中”的青春路线。所谓“折中”是指其既不同于上世纪90年代大量涌现的专注个人伤痛记忆的成长抒写,又摒弃了暴力、性、反叛意识等以往青春电影中反复描写的内容,更拉开与以往银幕上被反复“提纯”的校园青春片的距离,开辟了一条相对轻松明快的商业化道路。形成这些转变既有电影自身发展的要求,也有大众审美和流行文化的驱使。
  从创作者的角度来看,年轻一代电影人成长为电影创作的生力军,他们往往更加热衷于表达自己对青春的感悟和情怀,青春题材电影的市场持续良好的反映无异于给了他们一剂强心针。出于商业的考量和不同的成长背景,他们不再沉湎于较早之前国产青春电影略显灰暗、晦涩的青春刻画,转向以更温和的口吻、平和的姿态讲述接地气的故事,既保证了电影的质量,又传递出易于广大观众接受的普世价值。从观众的角度看,当下的观影人群以年轻人为主,他们最富青春印记,希望在电影中能够对自身有所感悟有所成长。观众群体的日趋年轻化,战争、历史等题材已经很难触及他们的回忆,而青春电影却能很好地贴和年轻人生活实际。从中国电影市场看,更加开放和多元化是大势所趋,日益成熟的市场也比以往拥有更宽容的心态和空间接纳中小成本电影。
  (二)情之所钟,吾往矣
  电影是人生的隐喻,在电影里观众会将自身与电影形成对照,而青春题材电影恰逢其时,成功地用其内在的情怀去点燃影片的生命内涵,唤醒和照亮观众心中最柔软隐秘的角落。这种珍贵的情怀可以概括为“吾往矣”,其昭示的精神力量正是当下都市人群日渐减少的对于人、事的执著与“不易”。这种“吾往矣”反映在《致青春》上则是片中角色超越现实的执著与投入。飞扬跳脱的郑微在遭遇陈孝正背弃之后,性格虽然趋于内敛,但心中对爱情早已“过尽千帆皆不是”,心甘情愿抱残守缺下去。温柔和顺如阮莞,在爱中被赵世永一再辜负,却也只要有一点点来自于爱人的星火就点燃自己心中全部的荒芜,在已然明白与对方前路无望时,内心的驱动让她走向了死亡,而与她的执著相对应的却是另一个男孩张开不求回报不为人知的爱恋。张开的人生之谶恰如他送给阮莞的满天星的花语——甘愿做配角,悄然无声地守护着心中最神圣的爱情。施洁在争取林静的爱里垂死挣扎,像一面镜子让郑微看清爱情中的自己,从而得到顿悟和解脱。这些现实生活中杳然难追的“义无反顾”刺痛了观众麻木的情感神经,怀旧便成为面对当下乏味逼仄生活的最好宣泄。
  如果说《致青春》是用爱情点染青春,那么《中国合伙人》则是把友情和奋斗作为青春的意义所在,巧妙地将当下青年人的创业梦想投射到草根loser成东青身上,展现一个小人物的励志传奇,极大程度安慰了现实中挣扎在房价、就业等诸多压力之间的年轻一代。留学教父对成长过程中遭遇的高考接连失利、女友离弃和办学受挫等一切磨难的绝不屈服、迎难而上成就了另一种形式上的“吾往矣”。
  
  二、巧妙利用预热效应,灵活规避市场风险
  作为商品的电影从本质上要求盈利,而电影巨大的投资使得盈利需要更精准的市场定位和分析。这些青春题材的电影获得了较高的市场回报,其中有一点在某种程度上十分相似——题材的未映先热。这些“先天”的热度给影片带来的保障和收益不容小觑。
  青年导演往往易于将文学小说、报纸媒体作为电影素材资源的宝库,早先改编的青春题材作品如《杜拉拉升职记》《那些年,我们一起追过的女孩儿》等让电影制作者看到了改编之路不仅切实可行,而且有利可图。《致青春》的原著小说已畅销七年,销量高达300万册,不难想象它的读者在得知这部伴随自己成长岁月的书将要搬上银幕时会毅然走进影院,甚至会拉上自己当年的三五好友共同“致青春”。与之情况相似的《小时代》的小说在《最小说》上连载五年,尽管影片和书都遭遇了极大的非议,但郭敬明惊人的粉丝量也有效地保证了影片的上座率。这部前两集投资总和仅4700万的《小时代》仅靠首集便收获了5亿票房,达到了将近600%的投资回报率,而《小时代2》最终坐收近3亿票房,已经让制片方赚得钵满。《失恋33天》最初是在各大网站火热传播的帖子,失恋这个几乎人人都会经历的刻骨铭心的题材本身就得到广泛关注,作者幽默诙谐又犀利毒蛇的语言风格让观众欲罢不能。这些电影公映前就接触到帖子的广大网民使电影已经有了一个良好的群众基础,保证了观影人数的基数,使影片成本收回的概率大大增加。
  除了从已有影响力的小说或帖子里寻找可供挑选的题材外,下面几部片子则另辟蹊径,各自利用不同的优势借力打力。《泰囧》的预热效应则是影片在宣传之初打出《人在囧途2》的宣传,早先的《人在囧途》上映后获得了较好的票房和口碑,已经积淀了一部分观众群,因此给了影片更多的宣传机会和知名度,而徐峥和王宝强这对搭档延续了之前的演员阵容,也在某种程度上给观众一定的心理预期。《北京遇上西雅图》则是打着向《西雅图夜未眠》致敬的旗号来招徕对《西雅图夜未眠》还保有热情和回忆的观众,《中国合伙人》则是靠新东方以及其创始人本身的知名度赋予影片的话题性和关注度。这些附加在影片上的先期关注度有效地保证了影片的受众人群和热度,从而在某种程度上降低了影片的市场风险。
  以上这些影片无论是改编作品还是利用其他可供操作的元素,都让观众从某种程度上对其不完全陌生,创作则有意无意地挑选有话题效应的题材进行创作。精准的市场定位和分析观众群让其在电影生态中找准了自己的位置。而反观一些质量上乘甚至“零差评”的中小成本电影确遭遇票房“滑铁卢”,王家卫出品的《逆光飞翔》、刘德华监制的《初恋未满》都属此类。这类原创性的作品固然可贵,却由于观众对故事相对地缺乏了解而被忽略。
  
  三、新媒体与微互动渐成常规营销模式
  电影的传统营销方式如电影产品开发、新闻发布、明星宣传、广告投放等需要大量的人力、物力、财力的投入,而观众对传统的宣传手段已有一定“免疫”能力。新媒体时代利用电子化、信息化、网络化的宣传环境不仅可以大大减少影片在宣传推广上的成本,而且得益于新媒体交互性的传播特性,受众可以便利地参与互动,同时丰富影片内容,创造新的价值。参与的受众对影片具有更高的忠诚度,利用微博、微信等平台带来大量的互动,随时制造新的热点话题,吸引更多人群注意。这种模式在几部标志性电影的摸索与实践中渐趋成熟,被后来更多的影片宣传所采用,或将成为常规的电影营销方式。
  《失恋33天》可算作新媒体营销成功的范本,不仅在上映前做到了微博、贴吧等社交网站的推广与宣传,而且准确掌握上映的特殊时期——光棍节。最值得称道的是它避免了一些电影宣传中后继乏力的失误,在影片上映期间通过豆瓣网、时光网等专业影评网站打出的高分和积极评价形成了对影片的二次营销,“失恋物语”“失恋博物馆”等微互动一直撩拨观众的观影情绪。这番多管齐下使《失恋33天》保持并超越了之前的发力,一直保持了良好的口碑和关注热度,观影人数在公映后一段时期内持续增加,院线也相应增加排片数量,堪称有始有终,之后的《北京遇上西雅图》《致青春》《小时代》《中国合伙人》等或多或少都利用了这种模式。《北京遇上西雅图》利用主演吴秀波在广大女性中积聚的热度和“女神”汤唯的粉丝团,把明星效应扩展到“微”时代,经广大粉丝的转发扩散达到比预想更好的宣传。《致青春》导演赵薇本人在影视圈的好人缘就得到了众多“微博大V”的推荐,营造集体狂欢的气氛带来了口碑与票房。无论《致青春》还是《北京遇上西雅图》《泰囧》等影片都在其上映前后在微博热门话题中榜上有名。
  纵观这些票房成功的青春题材中小电影,可以发现其共同规律:不盲目追求高成本大制作,题材切合当下并利用题材所能带来已有的潜在观众群和关注度,并有效结合新媒体营销模式。然而电影市场从来都是风云变幻的,我们既不能固守中小成本,也不可能一直追溯青春,该类电影在未来能否持续走红还有待于时间和市场的检验。作为创作者,保持敏感的嗅觉,紧握时代脉搏,倾听观众内心需求才能走得更远。

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