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以汽车销售顾问典型工作任务“新车推介”为基础的学习情境设计

基于工作过程的课程改革主要是围绕典型工作任务的分析,进行学习领域转换,而学习情境设计则是学习领域的具体化和深入化的体现,设计出具有科学性、职业性的学习情境是培养工作过程能力的前提,也是高职教育教学改革关注的热点和难点。本文将以汽车营销领域典型工作任务“新车推介”进行深入分析,并以此为根据进行学习领域的转化和学习情境的设计,以期为汽车技术服务与营销专业的教学改革作一探讨。

一、典型工作任务分析

(一)典型工作任务

新车推介。

(二)工作岗位

汽车4S店销售展厅。被分析的工作岗位位于汽车4S店的销售展厅内,属于汽车销售部,该部门有员工15名左右。工作地点在销售大厅,照明良好,温度适宜,装修雅致,有背景轻音乐,为客户准备有休息时看资料和喝饮料的玻璃圆桌和时尚优雅的靠背椅,有展车若干辆,装有宣传单页的货架2个,墙壁上有展车图画,空中有促销活动吊旗。整个工作环境优雅、轻松、干净、明亮。

(三)工作过程

在汽车销售展厅内,销售顾问需要根据产品的特点,向前来咨询和购车的客户推介符合客户需求的车辆,整个推介过程需要遵循“汽车展厅核心销售流程”,使用厂家开发的“销售话术”和宣传单页等,进行相应的产品展示,最终实现销售目的。另外,整个推介过程要求销售顾问按照相应的礼仪规范和礼貌用语进行接待,与顾客进行良好的沟通,并能巧妙解决客户异议。工作过程的流程如下:

第一步,进行产品分析——首先,需要对展厅所售车型进行产品分析,熟悉各款车型的性能、数据、亮点、卖点和各种优劣势;其次,分析各种竞争车型的性能、数据、亮点、卖点和各种优劣势;再次,对比所售车型与竞争车型之间的优劣势,做到知己知彼,并对顾客可能提到的竞争车型的优势进行销售话术化解,提高化解来自竞争车型优势的处理技巧;最后,还需对目标消费群体有深刻的认识,并针对目标消费群体的社会特征、生活形态、价值观等进行分析,对其消费习惯、购买动机和购买行为等进行研究,以便对顾客的服务更有针对性。

第二步,挖掘潜在顾客——潜在顾客挖掘的方式各种各样,比如汽车展销会上收集有意向的顾客资料、举行促销活动时收集顾客的资料……对展厅销售顾问来说,收集来店看车顾客的相关信息(比如联系电话、购车用途、购车预算、购车时间、预约第二次看车的时间、顾客着装情况、顾客所在行业及职业、看车人员组成等等)是挖掘潜在客户最有效的方法。

第三步,展厅用户接待——用户来展厅看车,销售顾问应使用规范的礼仪及合适的礼貌用语按照店内接待流程接待顾客,在此环节要注意和观察客户乘坐的交通工具并采用不同的接待动作,当顾客进入展厅、自行看车、需要帮助、离开等各个时段,销售顾问都应该根据具体情况采用不同的接待措施,使顾客在整个接待过程中感觉舒适、轻松、愉快。

第四步,需求分析-当顾客来到展厅,销售顾问需要通过观察顾客乘坐的交通工具、着装、年龄等对顾客进行初步判断,以便确定向其推荐的车型。另外,需要通过与顾客的交流,了解顾客的购车用途、乘坐人员、配置要求、购买时间、购车预算等,以便准确了解顾客需求,同时也需要通过观察顾客在看车过程中的一些行为捕捉顾客需求。总之,通过各种方式了解顾客需求,并对顾客需求与相应的产品利益进行比对,快速确定首先应向顾客推荐的产品。

第五步,静态展示汽车——通过需求分析以及所确定的推介车型,销售顾问需要通过一定的工具向顾客展示产品。大多数汽车制造厂都根据产品的特点和目标群体的需求开发有“销售话术”工具,销售顾问需使用销售话术工具按“六方位绕车介绍方法”向顾客仔细展示所推介车辆,此环节销售顾问除介绍产品特点外,还需将产品特点与消费者的利益进行结合,同时还需帮助顾客对比竞争产品,以帮助顾客进行更好的选择。此环节需体现销售顾问的专业性。

第六步,动态展示汽车——试乘试驾。如果顾客愿意,静态介绍完产品后,可向顾客动态展示车辆——进行试乘试驾活动。此环节说明顾客对所推介产品已经产生兴趣,因此非常重要,销售顾问必须重视此环节,并在陪同顾客试驾途中有意识地建议顾客体念试驾车辆的与众不同之处,以便加深顾客的认识,增加成交机会。当然,试驾之前一定要向顾客说明试驾的规则以确保安全。

第七步,价格谈判——通过动、静态两种方式向顾客展示产品后,销售顾客可通过一定技巧使顾客进入价格谈判阶段。出于各种动机,顾客都希望能给予价格优惠,销售顾问则需通过交流试探顾客的真实动机,并针对不同动机采取不同的应对策略。

第八步,完美交车——如果价格谈判顺利,则进入交车环节,此时需要陪用户再次甄选产品,办理缴费、开票等手续,最后将购车发票、随车工具、使用说明书、保修手册等一一向顾客进行清点,并签字确认,同时告知相应的服务规则及注意事项。

第九步,恭送顾客——此环节要求销售顾问送顾客出店、微笑目送其离去并看不见为止,整过程一定要体现出始终如一的服务,此时不可懈怠,否则前面良好的服务就付之东流。

第十步,与售后服务部门对接用户资料——送走顾客,销售顾问需要将购车顾客的相关信息汇总到售后服务部门,以便售后服务部门能接上销售顾问的工作,开始售后服务工作。

第十一步,售后回访——车辆售出3天之内销售顾问需给顾客打电话关心车辆使用情况,并再次提醒售后服务的24小时急救电话,同时向顾客说明随后将有服务部的专职人员会主动与顾客联系并做好后续的服务工作。

(四)工作任务的对象

向顾客推介适合其需求的汽车产品。通过对顾客的需求分析,确定符合顾客需求的产品,并以静态、动态两种方式向顾客展示产品,并通过各竞争产品的分析,和顾客的利益点,帮助顾客选购新车,达到满足顾客需求的目的,同时达成销售任务。

(五)工具、方法与工作组织方式

在完成任务的过程中需要使用“汽车销售话术”、汽车说明书、有汽车性能和数据的宣传单页、新车若干辆、记录信息所用的笔及笔记本、用户信息登记表格等。

完成任务需要运用“汽车核心销售流程”,在销售流程的各个环节之间需要一些承上启下的处理技巧贯穿整个工作任务过程,使整个流程环节掌握于销售顾问手中。

整个过程以销售顾问独立工作为主,但当顾客有多人时需要多个销售人员合作照顾到所有的人,在试乘试驾和交车等环节需要团体合作完成任务,所以整个任务以独立工作或小组合作的形式完成。

(六)对工作的要求

较好的人际沟通能力是“新车推介”工作提出的要求,另外,要求销售顾问要有汽车专业知识和汽车营销知识,能处理用户提出的与专业相关的各种问题;再者,要求销售顾问有团队合作能力,因为“新车推介”在很多时候需要队友协助,需要时也需协助其他销售顾问完成任务;最后,还要求销售顾问使用规范的语言和接待礼仪,着装干净整洁,给顾客留下较好的印象。

二、学习情境设计方案

对典型工作任务进行分析后,可进行学习领域课程设计,而一个典型工作任务一般可转换成一门学习领域课程,“新车推介”作为汽车销售领域的一个典型工作任务,可转换成汽车营销专业的学习领域课程——“新车推介”,而一个学习领域可根据教学条件和学生的具体情况可分为若干学习情境,因此,学习情境是对典型工作任务的“教学化”处理结果,“新车推介”的学习情境设计如下:

(一)学习情境设计

1.学习领域:新车推介。学习情境:新车推介。学时:44学时。

2.工作情景描述:北京现代汽车4S店来了位客户,销售顾问将顾客接待至展厅并通过一定方式了解到了顾客的购车需求,向顾客推介了一款刚上市的北京现代第八代索纳塔2.0顶级版轿车,最后,通过产品介绍、试乘试驾和价格磋商,顾客满意得购走了一辆第八代索纳塔2.0顶级版轿车

3.职业行动领域(典型工作任务描述):当顾客前来销售展厅时,销售顾问推介符合顾客需求的某款新车,即“新车推介”——汽车销售顾问根据顾客需求,结合所销售的各款汽车的产品特点及与竞争产品的优势分析,帮助顾客选购更适合的汽车产品,并在整个过程中努力做好各种服务。

在“新车推介”的工作过程中,销售顾问必须根据一定的工作流程和方法,并借助“汽车销售话术”等工具和技巧,以汽车产品及其宣传单页、性能数据说明手册等作为载体,完成新车交易任务,最终还需要通过与售后部门的工作对接,完成“新车推介”后进入“汽车售后服务”工作内容,使“新车推介”工作成为一个相对独立而又依附在整个汽车营销服务的工作过程之中。另外,如果顾客有代办牌照、新车装饰保险、旧车置换、分期付款等需要时销售顾问还需与其他相关部门进行衔接;如果面对客户的有些异议无法解决时,销售顾问还需向经理汇报,取得领导协助。

4.学习目标:学习完本课程,学生可以在4S店借助“汽车销售话术”、汽车产品说明书、汽车宣传单页、汽车市场分析报告、汽车目标消费者分析及研究报告、竞争车型分析报告等工具,独立完成以下工作:①进行产品(包括竞争产品)和目标消费者分析;②挖掘潜在消费者;③以规范的语言和礼仪接待展厅用户;④能够以一定技巧获取并分析消费者需求;⑤能使用“六方位绕车介绍法”和“FBI”等方法静态展示产品,使用试乘试驾方法动态展示产品;⑥能与顾客进行价格磋商;⑦能协同财务和库管等人员完成缴费、交车工作;⑧顾客有其他需要时能与相应的业务部门进行衔接;⑨碰到解决不了的问题能够请求领导或同事的协助;⑩能运用一定的技巧化解顾客异议,能运用沟通技巧获得顾客好感和认同;○11能对已完成的任务进行记录、存档、总结。

学习完本课程后,学生应当可以到汽车4S店从事汽车销售顾问工作。

5.工作与学习内容:

(1)工作及学习对象——①分析产品和目标消费者;②挖掘潜在顾客;③接待来店(来电)客户;④获取并分析顾客需求;⑤静态产品介绍;⑥通过试乘试驾动态产品介绍;⑦销售促进与价格磋商;⑧签订合同成交;⑨介绍售后服务内容及流程;⑩送走顾客;○11销售后顾客回访。

(2)工具——①产品性能和数据单页;②产品宣传单页;③汽车生产厂家提供的“销售话术”培训;④竞争产品分析资料;⑤目标消费者分析研究资料;⑥所销售产品所在细分市场分析资料;⑦汽车产品实体及相关说明书、使用手册、合格证和随车工具等。⑧名片;⑨各种表格:来店(来电)客户登记表、试乘试驾评估表、报价单、销售合同;⑩展厅销售流程。

(3)工作方法——①接待用户的礼仪方法;②处理异议的方法;③“六方位绕车介绍”和“FBI”等方法;④获取顾客需求的方法;⑤客户回访方法。

(4)劳动组织方式——①为客户提供专业汽车消费咨询和导购服务;②配合及服从销售主管的日常管理工作;③与二手车、保险、贷款、上牌等业务部门衔接;④销售经理的核查与评价。

(5)工作要求——①能熟练使用接待礼仪和礼貌用语;②能与顾客进行良好的沟通;③能熟练使用产品介绍的方法;④能通过各种方法获取并分析顾客的需求⑤能巧妙处理顾客异议;⑥能娴熟使用“新车销售流程”;⑦在“新车销售流程”各环节间过渡自然,不露痕迹;⑧能详细、规范、及时填写用户信息;⑨参与QC活动,评价和反馈每次“新车推介”的工作经验;⑩能与其他部门和同事协作完成任务;⑾、能始终如一的保持良好的服务态度。

6.学习单元:①产品和消费者分析;②潜在顾客挖掘;③来店(电)顾客接待;④顾客需求分析;⑤汽车静态展示;⑥试乘试驾-汽车动态展示;⑦销售促进与异议处理;⑧价格磋商;⑨成交及交车;⑩售后回访

7.教学条件:(1)教师与学生:主讲及实习指导老师;(2)教学场地:汽车工程中心营销实训室;(3)学习资料:《汽车营销实务》、《汽车及配件营销实训》、任务单、评价表、用户信息登记表、销售合同、报价单等;(4)设备:实训车辆(轿车)3辆、销售接待台一套、汽车性能数据展板3个、教学用多媒体一套、可移动白板一张、汽车销售格式合同若干份、来访用户登记表一本、汽车价格牌3个、汽车宣传画报3张、供用户厅内休息桌椅一套、客户休息室(内有桌椅若干,可用作理论学习区和讨论区)1间、销售经理室(内有桌椅和沙发)1间、财务室1间、库房(存放随车工具等)1间和微机房(内配装有营销教学软件电脑40台)1间、饮水机1台。

8.教学内容及流程:①产品和消费者分析(6课时);②潜在顾客挖掘(2课时);③来店(电)顾客接待(4课时);④顾客需求分析(6课时);⑤汽车静态展示(8课时);⑥试乘试驾-汽车动态展示(2课时);⑦销售促进与异议处理(2课时);⑧价格磋商(6课时);⑨成交及交车(6课时);⑩售后回访(2课时)。

9.学习组织形式与方法:学习任务的“学习准备”阶段采用正面课堂和独立学习为主;“计划实施”阶段采用小组学习,明确小组负责人。小组组长相当于汽车4S店销售经理,负责组内纪律、人员分工、营销实训室工具和设备、学习资料的管理等工作。实训场地为相当于汽车4S店的销售展厅的汽车营销中心,里面配备实训用的新车3~5辆,其工作环境和工作步骤、工作要求都与4S店销售大厅接近一致。

10.学业评价:①关注学生个体差异;②借鉴企业评价员工方式,注重对学生的学习过程评价;③采用学生自我评价、小组评价和教师评价相结合的评价方式,以学生自我评价为主。

(二)课程实施

1.采用理实一体化的教学模式、教学场所和行动导向的教学方法;

2.仿真汽车4S店的营销大厅既是理论教学区也是实践教学区,另外客户休息室可根据教学需要临时改变成讨论区;

3.为保证教学效果,每个老师可负责16~20个同学,同学分组为4人/组;

4.由于学习情境“新车推介”实操较强,主要以过程考核为主,对每个学生的考核分为3个部分:学生自评、学生互评和老师实时点评,为了最大限度提高学生的积极性、主动性和参与性,每个评价的权重为自评占60%、互评占30%、老师点评占10%,最后,每个学生在本学习情境的评价为:A学生成绩=A学生自评分×60%+学生互评分(所有参与对A同学评价的成绩的平均分)×30%+老师评分×10%;

5、教材以王梅、常兴华主编的《汽车营销实务》为主,实践教学以李刚主编的《汽车及配件营销实训》为主。

三、结论及建议

以典型工作任务为基础的学习领域转换和学习情境设计,体现了高职教育工学结合一体化课程的开发理念,再现了工作过程及工作过程要素,也体现了理实一体化教学模式,使学习情境设计来源于工作又高于工作。本文中学习情境《新车推介》的设计和教学,不仅可提高学生的学习积极性、主动性和参与性,更为学生零距离上岗奠定了基础。

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