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老年人旅游动机及其旅游景点选择偏好研究

一、旅游动机分类概述

旅游动机是推动人们进行旅游活动的内在动力,能使人起动旅游活动并使之朝着目标前进。动机产生于人的需要,而旅游需要的复杂性决定了人们的旅游动机也呈现出复杂性和多样性,因而很难对旅游动机作出严格的分类。目前在旅游动机理论中,有代表性的是日本学者和美国学者提出的旅游动机理论[1]。

日本学者田中喜一把旅游动机分为心理、精神、身体和经济动机四类。美国学者奥德曼认为,人们具有八种旅游动机,即健康、好奇、体育、寻找乐趣、精神寄托和宗教信仰、专业或商业、探亲访友、自我尊重等。罗伯特·麦金托什又提出了人们出游的四种旅游动机,即身体健康动机、文化动机、交际动机和地位与声望动机。

二、国内老年人旅游动机及分析

(一)国内老年人旅游动机

国内老年人的旅游动机有着自身独特的特点。2008年4—5月笔者调查了300名全国各地来西安的65岁以上的老年游客,获得了大量关于其旅游动机的第一手资料。根据研究内容,调查针对三个层面进行展开:第一个层面是针对国内老年人旅游动机种类的调查;第二个层面是针对国内老年人对每一旅游动机态度的调查;第三个层面是对来西安的国内老年游客对西安旅游景点选择偏好的调查。

通过调查,笔者发现国内老年旅游者的旅游动机主要集中在以下几个方面(见表1):

(二)国内老年人旅游动机分析

针对每一个旅游动机,笔者设计了一个问题,每个问题有五个选项,主要是考察他们对该动机的认同强度。问题一:身体健康动机是您出游的主要动力,您的态度是?问题二:知识文化动机是您出游的主要动力,您的态度是?问题三:探亲访友动机是您出游的主要动力,您的态度是?问题四:宗教信仰动机是您出游的主要动力,您的态度是?问题五:自我实现动机是您出游的主要动力,您的态度是?问题六:完善人生动机是您出游的主要动力,您的态度是?调查表见表及调查结果(如表2所示)。

1.身体健康动机分析。在身体健康动机里,通过调查笔者发现,大多数老年人认为舒展筋骨、散心娱乐是其出游的主要动力。有75%的老年人对健康动机持非常赞同的态度,还有14.2%的老年人比较赞同这一观点,而只有1.1%的老年人反对。对老年游客来说,由于其自身的生理以及心理特点,他们出游的主要动机是休闲娱乐、卫生保健。因此,一些自然风光优美,气候适宜的地方就成了老年人热衷的地方。

2.知识文化动机分析。通过表2发现,有近一半的老人非常赞同文化动机是决定其出游的主要动因之一,还有20%的老人比较赞同。因为在中国,有相当一部分老年人有自己的个人爱好和兴趣,像一些老科技工作者、老文艺工作者、老教师等,他们有的爱好历史,有的爱好书画,有的爱好戏剧,还有的对当地的民俗风情比较感兴趣等。可以说文化动机是老年人出游的主要动机之一。

3.探亲访友动机分析。有48.8%的被访老年人对交际动机抱有十分赞同的态度,另外比较赞同和一般赞同的也占了将近40%。这是因为情感在老年人的生活中占有重要地位,人到老年,对物质的追求已经趋于平常,只要吃饱穿暖没病没灾已经是极大的满足,老年人怕寂寞,怕被社会及家人淡忘,开始变得失落、孤独、疑虑、抑郁和恐惧[2],在这种情况下,对情感的追求就显得十分突出。

4.宗教信仰动机分析。很多老年人由于独特的人生经历,对宗教也呈现了很大的热情。据有关专家研究,年龄与人们的宗教热情之间有着正相关的关系,即年龄越大,对宗教的热情就会越大。因此,被访的众多老年游客有27.3% 的人十分认同宗教信仰旅游动机。

5.自我实现动机分析。对这一动机认知度相对其他三个旅游动机来说相对较弱,有相当一部分被访老年人认为地位与声望不是其出游的主要推动力。这是因为对广大国内老年人来说,多年的生活经历和生存环境养成了他们平淡、悠闲的生活基调,一辈子忙忙碌碌到晚年是该享受或者休息了,对工作、人生价值的追求早已没有年轻时那么热切。但同时我们也不能忽视还有28%的被访老年人非常赞同或比较赞同这一观点。

6.完善人生动机分析。年轻时由于工作学习以及家庭因素,广大老年人没有更多的时间与金钱用在旅游活动上,当时的政治经济环境也影响了他们年轻时的旅游态度。但现在,经济及时间还有社会条件都能够为其出行提供极大的支持,好多老年人为了弥补年轻时没有出游的遗憾或为了对年轻时努力工作的补偿,对旅游活动有着十分强烈的要求。

三、国内老年人群在西安的旅游景点选择分析

对旅游景点的选择反映了老年游客的旅游动机,通过对老年游客旅游景点的选择偏好分析,结合老年游客旅游动机的分析,我们可以更好地得出老年游客旅游动机与旅游景点选择之间的内在联系,从而可以为我们更好地开拓老年旅游市场提供有力的参考依据。本部分所采用的研究方法是美国学者瑟斯顿(L.Thurstone)所提出的瑟斯顿态度比较评价模式(Thurstone’s Comparative Judgment Model)[3]。其研究步骤是:

第一,问卷调查。调查表严格按照两两比较选择来调查,即假使有A、B两个旅游景点,被调查者只能选择其中一个,若选A就不能选B,选B就不能选A,从而得出全体旅游者选A或B的百分比。

第二,制作两两比较表。根据调查结果,按照两两相比较的原则进行制表。假定选A的旅游者人数为75%,则选B的就为25%,这样就可假定旅游者对A、B两个旅游景点的态度总体上服从于正态分布。

第三,制作正态分布系数求和表。根据两两比较表的统计值,查标准正态分布函数表,得出百分比超过50%的旅游景点的标准正态分布u值系数,而相对应百分比小的旅游景点的u值系数就等于不选百分比大的旅游景点u值系数的负数,即-u。然后将旅游者对进行两两比较而得出的全部有关各旅游景点的评价值加总,即得到各景点的u值总和,即∑u。

第四,计算比较评估值。根据上一步求出的各景点的u值总和(∑u),按照以下公式计算各比较项目的评估值V。

公式: Vxi=·uxij

式中: Vxi——对项目的比较评估值;uxij——项目的比较u值总和;n——比较评估项目的数量。

最后,进行比较分析。评估值大的说明该旅游景点对游客的吸引力大,小的说明吸引力小。那么我们就可以根据结论掌握旅游者对旅游景点的态度和行为倾向。

由于西安旅游景点数目众多,本文只选出几个重要的旅游景点来进行研究。这些景点分别是秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔广场、钟鼓楼与城墙(由于二者距离较近,并可以纳入同一个视野范围,因此把她们合为一个列出)、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、陕西历史博物馆、翠华山、碑林和著名寺庙(因为西安著名寺庙很多,且价值相似,故放在一起作为单独景点列出)等十个景点。这几个景点的选择主要都是通过对众多老年游客的访谈调查得出,它们都是老年游客兴趣较大,自身价值较高、在市场上知名度较高的著名景点。为了研究方便,分别对其进行标号为x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9、x10。根据调查结果制作两两比较得分表如下:

其中,每一行是旅游景点与每一列旅游景点相比较而得出的统计百分比;每一列是旅游景点与每一行旅游景点相比较得出的统计百分比。

查找标准正态分布函数u值的系数值,并计算每一旅游景点的u值总和(∑u)。得出标准正态分布u值表(如表4所示)。

根据比较评估值计算公式,计算出每个旅游景点的评估值V,从而得出老年游客对西安市十个主要景区的评估价值表(如表5所示):

根据调查结果,我们可以发现国内老年人对西安十个主要旅游景点的偏爱程度从高到底依次秦始皇陵兵马俑、碑林、陕西历史博物馆、大唐芙蓉园、钟鼓楼、曲江海洋世界、大雁塔及其广场、华清池、著名寺庙、城墙。

四、结语

通过对国内老年游客对西安旅游景点的选择偏好研究我们发现,对旅游景点的选择偏好与老年人的旅游动机有着很大的一致性。秦始皇陵兵马俑因其巨大的文化价值及知名度,既可以满足老年旅游者知识文化动机,还可以满足其身体健康动机、完善人生动机,甚而是自我实现动机,而被广大老年旅游者列为首选,而西安的翠花山虽然也是全国著名的自然观光类旅游景点,但由于其属于山岳行景区,对旅游者的体力及身体条件要求较高,不符合广大老年游客的健康动机,最终的评价结果为末位。对其他的旅游景点调查,我们也可以发现老年旅游者的旅游动机和旅游景点的选择偏好之间具有内在的联系,尤其是在对景点之间两两选择的时候,这种联系更为密切。因此,老年游客的旅游动机有着典型的年龄特征,老年游客的旅游行为一定程度上有旅游动机来决定,这对我们进行老年旅游的开发具有十分重要的指导意义。

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